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Como funcionam Ad Network e Ad Exchange?

17/01/2022 23:22:31

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A mídia programática tem ganhado muito espaço nos últimos anos e tem despertado a curiosidade de quem investe neste tipo de estratégia de marketing. Existem três formas de comprar mídia: mídia display direta, mídia programática via Ad Network ou via Ad Exchange.


Você sabe a diferença entre elas e qual a melhor para o seu negócio?


Mídia Display Direta


A mídia de display direta foi o primeiro tipo de anúncio no mundo digital, nos primórdios da internet. A venda de espaços publicitários, então, se dava de forma direta entre anunciantes e veículos por meio de um envio de mídia kit do veículo para o cliente, com os formatos e valores de cada espaço.


Mídia programática via Ad Network


Com a popularização da internet, aumentou o número de websites, bem como o número de páginas em cada um deles. Assim, ficou cada vez mais difícil para os portais, blogs e outros sites venderem seus inventários de espaços publicitários.


Com essa dificuldade,  surgiram as Ad Networks ou redes de anúncios. Elas funcionam como uma oferta de diversos produtores de conteúdo, no qual ofertam seus espaços. Os anunciantes, por sua vez, podem agora fazer a compra por meio de uma rede e não mais diretamente do veículo.


Este novo modelo trouxe vantagens tanto para anunciantes, que viram a possibilidade de fazer anúncios para uma audiência maior por meio de uma única compra, quanto para os veículos, que encontraram nesse modelo uma oportunidade de vender o inventário excedente de espaços.


Além disso, essa nova forma de comprar mídia fez com que as empresas economizassem tempo, já que começou a ser possível estar presente em mais sites relacionados ao seu público-alvo, segmentando as campanhas por interesse, localização e perfil da audiência.


Alguns exemplos de Ad Network são:


  • Premium: possui inventários de grandes portais;
  • Vertical por interesse: foco em assuntos específicos, como gastronomia, moda, fitness, etc;
  • Especializada em formato: foco em apenas um meio, como mobile;
  • De performance ou afiliada: muito comum no marketing de afiliados, cobrando com base no desempenho (custo por clique, custo por lead, etc);
  • Tradicional: ideal para quem está iniciando, costuma cobrar por custo por mil ou custo por clique.


Mídia programática via Ad Exchange


A compra de mídia on-line via Ad Exchange é ainda mais específica do que por Ad Network. Ela possibilita que se tenha um conhecimento mais profundo sobre o público, por meio de coleta e análise de dados.


Assim, foi possível começar a segmentar a base por meio do comportamento do usuário e não somente por seus interesses e perfis.


Este modelo pode até parecer um pouco mais complicado num primeiro momento, mas veja o que significa cada uma das etapas:


  • Ad Exchange: é como um “mercado” de espaços publicitários, no qual os anunciantes participam de leilões por inventários ou por impressões individuais. A compra de mídia é feita por meio do Real-Time Bidding, ou lance em tempo real, e o anunciante com o maior lance leva o espaço desejado;
  • DMP (Data Management Platform): é onde estão os dados sobre a audiência disponibilizados pelas empresas. É possível encontrar informações valiosas sobre comportamentos do público, intenção de compra, entre outros;
  • DSP (Demand Side Platform): é por onde o anunciante tem acesso aos inventários dos veículos e opções de estratégias para veicular suas campanhas. É necessário contratar uma DSP para comprar mídia programática via Ad Exchange;
  • SSP (Sell Side Platform): essa é uma plataforma para os veículos gerirem melhor seus inventários de espaços publicitários;
  • TD (Trading Desk): são empresas com acesso às DSPs e DMPs, sendo responsáveis pelo planejamento, gerenciamento e otimização das campanhas de seus clientes.


Para fazer um investimento eficientemente em mídia programática via Ad Exchange o ideal é que se contrate uma trading desk para que ela possa fazer o gerenciamento de todas as etapas.


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