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Como o fim dos cookies impacta na mídia programática

19/10/2021 21:12:29

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Não é novidade para ninguém que a publicidade vem mudando no mundo digital nos últimos anos. Com o objetivo de proteger os usuários de tantos anúncios, o Google resolveu mudar sua política de cookies no seu navegador Google Chrome: a partir de 2022, todos os cookies de terceiros, ou seja, aqueles que vêm de fora de domínios próprios, serão bloqueados. Mas como isso impacta a mídia programática?


Essa mudança dificultará um pouco a vida dos anunciantes. Isso porque será mais complicado rastrear as atividades na web dos consumidores e, consequentemente, veicular anúncios direcionados.


Desde 2019, a preocupação com a política de privacidade dos usuários já vinha sendo pensada pelo Google. Com a LGDP (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil e a GDRP (General Data Protection Regulation) na Europa, o Google já havia iniciado algumas mudanças na navegação.


Como será feito o rastreamento sem cookies?


Para um futuro sem cookies, os planos do Google é que a segmentação de anúncios, a medição e a prevenção de fraudes aconteçam de acordo com os padrões definidos pela Privacy Sandbox, no qual os cookies são substituídos por cinco interfaces de programação de aplicativos. Para receber informações como conversões e atribuição, o anunciante deverá usar uma API (Application Programming Interface).


Na verdade, essa solução da Google é um caminho alternativo que eles estão oferecendo: a partir de sinais anônimos dentro do navegador do usuário, será possível rastrear a sua atividade - pelo menos de uma forma semi-anônima. Ou seja, assim será possível fazer publicidade com base em interesses na web, sem permitir que os anunciantes saibam a identidade do usuário.


O que muda na mídia programática?


Para que um cookie consiga rastrear os passos de um usuário na web, é preciso que essa pessoa aceite-o. A partir daí, utiliza-se diversos provedores de dados e acompanhamento de acessos em sites e aplicativos. Depois da mudança, será necessário que o usuário aceite esse acompanhamento. Essa mudança pode impactar alguns provedores, porém, com a adoção da GDPR, muitas empresas já estão adequadas a este novo modelo.


O que esperar para o futuro da mídia programática?


Para os próximos anos, é possível esperar algumas mudanças na mídia programática. Tais como: maior quantidade de acordos entre anunciantes; maior uso de dados entre os próprios anunciantes; crescimento do público pelo contexto e interesse (por exemplo, aparecer um anúncio de chupeta num blog de mães); públicos menores e mais qualificados; navegadores e aplicativos como protagonistas da gestão de dados e privacidade das pessoas; a importância de trabalhar os dados crus; e o marketing programático como provedor de mídia omnichannel.


Além disso, o consentimento dos usuários para o uso de dados pelas empresas para a mídia será imprescindível. Outro ponto é que haverá maior conhecimento dos consumidores pelas marcas, uma vez que a administração do público-alvo estará centralizada.


Outro fator de entusiasmo entre os especialistas da área é a possibilidade de haver um Privacy Sandbox para fazer as DMPs (Data Management Platform), controle de frequência, identificação do usuário e outras funções que devem sumir com os cookies.


O aumento dos Walled Gardens, que são um ecossistema fechado que coleta os dados do usuário, poderá ganhar ainda mais força. Por exemplo, a Apple já faz isso com o iCloud, iTunes, Apple Watch, Apple TV, iPhone e iMac: o seu dado é coletado e compartilhado de maneira anônima dentro de um ecossistema fechado, mas ainda respeitando a sua privacidade.


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