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O que é modelo de atribuição e como escolher um?

24/01/2022 18:30:15

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O modelo de atribuição é uma métrica utilizada para descobrir qual foi o caminho que o seu cliente percorreu desde o conhecimento da sua marca até o processo de compra do seu produto ou serviço. Ou seja, é a maneira de descobrir quais foram as interações do cliente com a sua marca antes do “last click” para efetuar a compra.


O consumidor pode chegar até a sua marca por diferentes caminhos, como e-mail marketing, redes sociais ou mídia paga. Porém, não necessariamente ele fará a compra pelo mesmo canal que conheceu a sua marca. Por isso, entender sobre modelo de atribuição pode fazer com que você analise a eficiência real de suas estratégias de marketing.


O que é modelo de atribuição?


Para efetuar uma compra on-line, o consumidor passa por diversas etapas. Ele pode ser impactado por um anúncio em rede social e ter seu desejo despertado ou pode estar em busca de algum produto específico e ir atrás de informações.


Além disso, normalmente o cliente não faz a compra na primeira vez que ele visita o seu site. Ao acessar a sua página, ele irá pesquisar por preço, qualidade, depoimentos, prazo de entrega, entre outros. Depois disso, ele poderá fazer outras pesquisas e só então efetuar a compra com você.


Essa é uma visão simples de um processo de compra do consumidor na internet. Por isso, considerar apenas o último clique antes da compra propriamente dita, pode ser uma estratégia errônea - já que os outros canais que também fizeram parte da decisão de compra do cliente podem ter suas eficiências prejudicadas nas análises.


O modelo de atribuição busca resolver exatamente este problema. Ou seja, por meio desta métrica é possível verificar toda a jornada do consumidor e atribuir a importância de cada canal e cada estratégia na venda.


Quais são os tipos de modelo de atribuição?


Existem diferentes tipos de modelo de atribuição que você pode atribuir a sua estratégia para analisar os resultados do seu negócio.


Modelo de primeira interação


Este modelo atribui a compra à primeira interação que o seu cliente teve com a sua marca, independentemente do resto do caminho que ele veio a trilhar.


Por exemplo, o cliente conheceu a sua marca por meio de um anúncio no instagram, acessou seu site, se inscreveu na newsletter e interagiu com o seu blog. Meses depois, você dispara um e-mail marketing e ele faz uma compra motivado por esta ação. O modelo de atribuição de primeira interação irá dar 100% da conversão à primeira interação, ou seja, ao anúncio do instagram.


Modelo de atribuição de último clique


Ao contrário do modelo anterior, esta métrica atribui a conversão apenas ao último clique, independentemente de todo o trajeto que o seu consumidor trilhou.


Ou seja, no exemplo anterior, a conversão seria atribuída ao e-mail marketing.


Apesar de ser atribuída corretamente, neste exemplo, ela não leva em consideração dois fatores: apesar de o cliente ter comprado a partir da última interação, ele conheceu e criou confiança na marca por uma série de interações anteriores; no caso do nosso exemplo, a última interação foi a que gerou a compra, mas nem sempre isso acontece.


Modelo de atribuição linear


O modelo linear atribui o mesmo crédito de venda para todos os canais, não dando preferência a nenhum. Portanto, não importa por qual canal o seu cliente conheceu a sua marca ou comprou o seu produto ou serviço, todos terão o mesmo peso.


Modelo de atribuição de redução de tempo


O modelo de redução de tempo atribui pesos diferentes dependendo do momento que o seu consumidor acessou os seus canais antes da venda. Ou seja, canais acessados poucos momentos antes da venda recebem maior porcentagem do que aqueles acessados a mais tempo.


Modelo de atribuição de posição


O modelo de posição atribui porcentagem diferentes para cada canal da seguinte forma:


  • Primeira interação: 40% de crédito;
  • Segunda interação: 40% de crédito;
  • Outras interações: 20% de crédito.


Dessa maneira, o modelo consegue analisar não só a primeira interação que fez com que o cliente conhecesse a sua marca, mas aquela que fez ele efetuar a compra. Apenas é necessário verificar se a configuração do modelo está feita de maneira adequada para que não haja dados inflados no relatório.


Modelo de atribuição último clique não direto


Neste modelo de atribuição, as visitas diretas não são levadas em consideração. Ou seja, apenas o último canal importa e recebe todo o crédito pela conversão.


Como escolher o melhor modelo de atribuição?


Existem diversos fatores que devem ser levados em consideração na hora de escolher o melhor modelo de atribuição para a estratégia da sua empresa. O ideal seria você verificar com a sua agência de mídia qual é o modelo ideal para o momento em que sua empresa se  encontra. 


Listamos algumas dicas para você saber qual modelo de atribuição escolher:


  • Verifique qual é a jornada do seu consumidor;
  • Defina o objetivo da sua campanha;
  • Conheça a sua persona e seus principais comportamentos;
  • Faça testes e analise os resultados.


Entender sobre modelo de atribuição poderá fazer com que seus relatórios de estratégia de marketing e vendas sejam mais completos e precisos e, assim, será possível otimizar suas campanhas e gerar resultados ainda melhores.


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