O que é viewability na mídia programática?
09/09/2021 16:52:09
A métrica de viewability indica quando um anúncio foi realmente visto por um usuário. Essa definição foi estabelecida pela Media Rating Council (MRC) e pela Interactive Advertising Bureau (IAB) para que se chegasse num conceito padronizado a respeito do tema.
Independentemente do objetivo da sua campanha, seja tráfego ou conversão, a visibilidade do anúncio garante um bom desempenho dele de maneira geral. O viewability nada mais é do que a oportunidade que seu anúncio tem de ser visto pelos seus potenciais clientes.
Como é definido o viewability?
Há duas maneiras de conceituar viewability. São elas:
- Quando 50% da peça (em pixels) é carregada e fica por pelo menos 1 segundo na tela visualizável. Muito comum em campanhas de display tanto no desktop quanto no mobile;
- Quando 50% do vídeo é carregado e fica ativo por pelo menos 2 segundos contínuos de exibição na tela visualizável.
Qual a diferença entre viewability e impressões?
Enquanto o número de impressões é a métrica que indica quantas vezes o anúncio foi exibido na página, o viewability mostra quantas pessoas efetivamente viram o seu anúncio. A principal diferença é que nem toda impressão foi uma oportunidade de o seu anúncio ser visto.
Se o anúncio carrega em uma página, por exemplo, abaixo da borda e o usuário não fez a rolagem do site, isso indica que o anúncio teve uma impressão, porém não teve viewability. O mesmo acontece se o anúncio foi carregado logo no topo da página, mas o usuário fez a rolagem sem nem ter dado tempo de o criativo carregar.
Porém, não é possível afirmar que o anúncio exibido fará com que sua campanha tenha bons indicadores. Como nenhuma métrica deve ser analisada isoladamente, é muito importante analisar as taxas de clique nesse caso. Ou seja, se o seu viewability está alto, porém a taxa de clique está baixa, isso pode ser um indicativo que o criativo de sua campanha deva ser alterado.
Em quais tipos de campanha deve-se usar viewability?
As principais campanhas de mídia programática que usam o viewability são as cujo objetivo é reconhecimento de marca e awareness. Porém, isso não quer dizer que campanhas de performance, como as de conversão, não utilizem esse indicador como um ponto importante a ser observado.
Na verdade, em campanhas de awareness, o viewability acaba se tornando o indicador principal analisado. Já nas campanhas de performance, ele é uma métrica auxiliar para a otimização dos anúncios, já que campanhas com maior engajamento e visibilidade acabam trazendo mais conversões.
Como é calculado o viewability?
É possível calcular a taxa de visibilidade de um anúncio, que seria a porcentagem que revela a média em que uma tela e seus anúncios são exibidos. A fórmula para chegar à taxa de visibilidade é a seguinte:
Viewability Rate = (impressões de anúncios visíveis / impressões de anúncios ) x 100
Como aumentar a taxa de viewability nas campanhas de mídia programática?
Fatores como o criativo utilizado na campanha, o formato do anúncio e a localização que ele aparece na página são decisivos na hora de aumentar o seu viewability. Quando você for fazer otimizações na sua campanha de mídia programática e desejar melhorar a sua taxa de visibilidade, garanta que esses três indicativos estejam bem alinhados - e mude o que for necessário.
Certifique que o criativo do seu anúncio está bem alinhado com a linguagem e necessidades de sua persona. Quando falamos em formato, o ideal são formatos que se adequam bem tanto ao desktop quanto no mobile, como retângulos verticais. Já no quesito da localização da página, o ideal é que seu anúncio seja exibido no topo - porém, aqui vale ficar atento no tamanho do criativo, pois se ele estiver muito pesado e o banner / vídeo demorar a carregar, fará com que seu viewability seja prejudicado.
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