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Private marketplaces: o que são e como funcionam?

21/03/2022 17:28:52

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Com a popularização da mídia programática, é importante que se entenda cada modalidade de compra e venda automatizada de anúncios e mídia digital. Uma dessas modalidades são as private marketplaces, ou “mercado privado”.


As private marketplaces são espaços nos quais os veículos tornam seus inventários disponíveis para compra e venda de mídia programática. O ambiente é customizado e somente quem tem permissão pode acessar. 


Por ser um ambiente com inventário premium, ele é constituído por sites com reputação garantida e com brand safety. Além disso, é possível determinar os espaços publicitários que serão veiculados nas campanhas, tornando os resultados mais assertivos e personalizados.


Como vantagem, os veículos podem oferecer um inventário diferenciado para determinadas marcas, sem correr o risco da incerteza dos anúncios que acontece na modalidade tradicional de programática.


Já a vantagem para os anunciantes é a segurança de saber onde seus anúncios serão veiculados. O brand safety é uma das prioridades deste tipo de modalidade, averiguando a credibilidade do site e do conteúdo que será exibido.


Por isso, um dos principais discursos dos vendors é que esta modalidade proporciona um “ambiente seguro e fechado” (por isso, o nome de “private marketplace”). Para que seja possível a operação, o publisher conta com uma parceria com uma SSP e o processo programático acontece com os mesmos players de outras modalidades, como trading desks, DSPs, etc.


Outra vantagem neste tipo de modalidade é que fraudes podem ser evitadas, como atividades robóticas, impressões e pre-rolls falsos. Além disso, a transparência também se destaca, pois os relatórios podem ser acompanhados em tempo real pelos anunciantes.


Um ponto negativo a ser destacado poderia ser a perda de venda direta de inventário, já que os veículos reservam parte dele para a private marketplace, não oferecendo da maneira tradicional. Em sua maioria, são espaços privilegiados e com melhor precipitação.


O preço pode ser outro fator de desvantagem, já que espera-se que o valor ao inventário vendido de maneira programática seja menor se comparado ao modelo tradicional não-automatizado de venda publicitária.


Além disso, neste modelo, as DSPs e trading desks não têm tanto controle dos preços em private marketplaces, pois a compra ocorre com influência maior da fonte primária de inventário. 


Para aderir à private marketplace, tanto publisher quanto SSP passam por um período de testes para que seja possível otimizar tags e entender, junto aos anunciantes e agências, como funciona esse tipo de venda programática.


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